傳統(tǒng)發(fā)展觀認(rèn)為，效率優(yōu)先、兼顧公平；或者，在初次分配階段強(qiáng)調(diào)效率，在二次分配階段強(qiáng)調(diào)公平。長期以來，重效率、輕公平的思維定勢(shì)和一系列制度安排潛移默化地左右著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展，在客觀上損害了消費(fèi)者權(quán)益。

由于某些立法體系、監(jiān)管體系與司法體系對(duì)效率的過度癡迷和對(duì)公平的嚴(yán)重漠視，公權(quán)力面對(duì)消費(fèi)侵權(quán)現(xiàn)象往往存在懈怠無為甚至麻木不仁。一些經(jīng)營者肆無忌憚地從廣大消費(fèi)者攫取不義之財(cái)，而受損消費(fèi)者卻很難或無法獲得及時(shí)公平有效的法律救濟(jì)。重利輕義的傳統(tǒng)思維污染了公平正義、誠實(shí)守信的核心價(jià)值觀，破壞了公平公正的市場(chǎng)秩序，也阻礙了包括消費(fèi)者、經(jīng)營者在內(nèi)的多層次效率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者幸福指數(shù)下降，消費(fèi)信心萎靡不振，消費(fèi)者持幣待購，很多行業(yè)的市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)內(nèi)需對(duì)整體國民經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)作用受到制約。

公平是法律的第一本質(zhì)屬性。法學(xué)乃公平之學(xué)、正義之學(xué)。見利忘義、唯利是圖的現(xiàn)象有悖法治精神。國不應(yīng)以利為利，而應(yīng)以義為利。立法活動(dòng)、執(zhí)法活動(dòng)與司法活動(dòng)，都應(yīng)以公平價(jià)值為最高追求。而對(duì)公平價(jià)值的不懈追求必然會(huì)營造多贏共享、平等民主、包容理性的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而激發(fā)全社會(huì)（包括經(jīng)營者與消費(fèi)者）創(chuàng)造財(cái)富、積累財(cái)富與共享財(cái)富的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)造性。因此，公平與效率雖互有差異，但又辯證統(tǒng)一，相容共生。在絕大多數(shù)情況下，公平價(jià)值與效率價(jià)值具有兼容性。公平培育效率，效率成全公平。

為落實(shí)十八大精神，全面建設(shè)消費(fèi)者友好型社會(huì)，新修改消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法（簡稱為新消法）樹立了公平與效率并重、更加注重公平的新思維，加大了對(duì)霸王合同的規(guī)制力度，引進(jìn)了后悔權(quán)制度、舉證責(zé)任倒置制度與公益訴訟制度，繼承與發(fā)展了懲罰性賠償制度，完善了三包制度與召回制度，加強(qiáng)了行政監(jiān)管制度，豐富了消費(fèi)者協(xié)會(huì)的維權(quán)職能。公平與效率兼顧、規(guī)范與發(fā)展并舉的立法政策不僅有助于加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度，而且有助于規(guī)范商家的經(jīng)營行為，進(jìn)而提升商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新消法在追求公平與效率兼顧，更加注重市場(chǎng)公平性的同時(shí)，還引進(jìn)消費(fèi)者后悔權(quán)制度，科學(xué)引導(dǎo)理性營銷與理性消費(fèi)。

在實(shí)踐中，許多消費(fèi)者很容易在經(jīng)營者巧舌如簧的促銷勸誘下產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)心理。一些經(jīng)營者瞄準(zhǔn)了這一心理狀態(tài)，故意實(shí)施誘導(dǎo)消費(fèi)的心理戰(zhàn)術(shù)。很多消費(fèi)者倉促與經(jīng)營者簽訂不明智、而又無法請(qǐng)求法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷或者確認(rèn)無效的消費(fèi)合同。由于消費(fèi)者無法行使撤銷權(quán)，消費(fèi)者只能為經(jīng)營者的不理性營銷和自己的一時(shí)沖動(dòng)付出高額代價(jià)。

理性營銷是理性消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。為引導(dǎo)與鼓勵(lì)理性消費(fèi)與理性營銷，規(guī)范經(jīng)營者的營銷行為，充分尊重與維護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)與公平交易權(quán)，新消法第25條引入了消費(fèi)者的后悔權(quán)制度：“經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：

（1）消費(fèi)者定作的；（2）鮮活易腐的；（3）在線下載或者消費(fèi)者拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件等數(shù)字化商品；（4）交付的報(bào)紙、期刊。除前款所列商品外，其他根據(jù)商品性質(zhì)并經(jīng)消費(fèi)者在購買時(shí)確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費(fèi)者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品價(jià)款。退回商品的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)；經(jīng)營者和消費(fèi)者另有約定的，按照約定。”

后悔權(quán)制度以追求契約正義與實(shí)質(zhì)性契約自由為目標(biāo)，有助于將消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)關(guān)口前移。后悔權(quán)制度既會(huì)減輕法院與仲裁機(jī)構(gòu)的裁判壓力，也會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者大膽消費(fèi)、放心消費(fèi)。后悔權(quán)制度還會(huì)促使經(jīng)營者的營銷行為更趨理性，進(jìn)而構(gòu)建多贏共享、誠實(shí)信用的消費(fèi)環(huán)境。

為降低消費(fèi)者行使后悔權(quán)的概率，經(jīng)營者就會(huì)主動(dòng)告別釣魚式營銷手法，轉(zhuǎn)而如實(shí)向消費(fèi)者披露消費(fèi)信息，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力改進(jìn)售后服務(wù)，大幅提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

值得注意的是，新消法對(duì)于消費(fèi)者無因退貨的情形采用了概括加列舉的方式，除了列舉網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等四種情形，還設(shè)有兜底條款?？傮w來看，這種立法態(tài)度有助于保證后悔權(quán)的適用范圍既不過大，也保有一定彈性。因此，上門推銷、直銷以及先交錢后看合同或先交錢后簽合同的買賣等營銷方式，也屬于消費(fèi)者無因退貨的適用范圍。